Come suddividere la variabile Recency
La prima operazione consiste nel suddividere il tuo storico clienti sulla base dei giorni trascorsi dall’ultimo acquisto.
La suddivisione dipende profondamente dal settore merceologico di riferimento. Se ad esempio vendi un servizio di abbonamento mensile, dovrai suddividere la Recency in un modo molto diverso rispetto a se vendi automobili!
Come configurazione di partenza potresti considerare la seguente:
- Ibernati – ultimo acquisto > 365 giorni
- Dormienti – ultimo acquisto da 90 a 365 giorni
- Recenti – ultimo acquisto meno di 90 giorni fa
In questo caso stai dividendo la Recency in 3 valori, ma nulla ti vieta di aggiungere segmenti alla scala, ad esempio separando dal segmento “Recenti” quegli utenti che hanno fatto un acquisto nell’ultimo mese, che chiameremo “Hot” (R=4).
In base a quale criterio puoi scegliere la tua suddivisione?
Lasciati aiutare dalla metrica “Latency” che trovi nella Dashboard. La Latency ti indica i giorni che in media trascorrono tra un acquisto e un altro, e può costituire l’asse centrale della suddivisione che sancisce il passaggio da Recency 3 a Recency 2 (da Attivo a Dormiente).
Nell’esempio sopra, i clienti tornano in media una volta ogni 211 giorni per effettuare il loro successivo acquisto. Prendendo a riferimento questa metrica generale, puoi fare cominciare il segmento 3 “Dormienti” esattamente dopo 211 giorni dall’acquisto.
Sei ovviamente libero di ignorare questa metrica ed effettuare una configurazione più severa, che segua i tuoi obiettivi di business anziché lo stato attuale dell’arte, ad esempio collocando i “Dormienti” a 90 giorni dall’acquisto e stop.
Ad ogni modo, la Recency che sceglierai sarà il pilastro del tuo Retention Marketing e definirà la tempistica di partenza delle campagne di win-back. Da maneggiare con cura!
Come suddividere la variabile Frequency
La scala di Frequency parte dal valore 1, che quasi sempre sta ad indicare gli utenti che hanno fatto 1 unico acquisto.
Puoi proseguire con un “Occasionali” per indicare chi ha compiuto da 2 a 5 acquisti, e un “Frequenti” per chi ha compiuto più di 5 acquisti.
Puoi l’assegnazione dei punteggi Frequency, puoi farti ispirare dal valore Frequency media, che indica quanti acquisti fanno in media i tuoi clienti ricorrenti.
Se ad esempio la Frequency media è = 3, è inutile creare troppi segmenti Frequency: basterà un segmento per chi ha fatto 2 acquisti, uno per chi ne ha fatti 3-4, e un ultimo per chi ne ha fatti più di 4.
Se invece la Frequency media è = 10 acquisti, potresti valutare una configurazione del tipo:
- 1 acquisto
- Occasionali – da 2 a 5 acquisti
- Regolari – da 6 a 10 acquisti
- Assidui – da 10 a 15 acquisti
- Fedeli – superiore a 15 acquisti
é solo un esempio: non prendere troppo sul serio il valore Frequency media, è un aiuto ma anche in questo caso nulla ti vieta di ignorarlo!
Come suddividere la variabile Monetary
Infine per suddividere la scala Monetary, prendi a riferimento la metrica Monetary medio (totale spesa per cliente).
Nel caso sopra, il Monetary medio è di 85 euro. Ecco come potrebbe essere una suddivisione Monetary:
- Rame – da 0 a 40 euro
- Bronzo – da 40 a 80
- Argento – da 80 a 160 euro
- Oro – sopra i 160 euro
Anche in questo caso puoi proseguire nella suddivisione come ti pare e piace, ad esempio creando un quinto Cluster “Clienti Platino” per identificare i clienti con Monetary superiore a 1000 euro.
Testare la configurazione RFM ottenuta
Una volta finita l’assegnazione dei valori RFM, clicca sul pulsante “Prova Configurazione” per vedere in tempo reale la percentuale di utenti presenti dentro ogni segmento.
Per una miglior resa delle tue future campagne, assicurati di stare creando dei Funnel (imbuti) per tutte e 3 le variabili RFM.
Una volta salvata la configurazione, puoi vedere i Funnel in maniera visuale cliccando sulla voce “Dashboard”:
In particolar modo per Frequency e Monetary, è importante che le percentuali decrescano dai valori bassi a quelli alti. Frequency e monetary 1 stanno infatti ad indicare i “pesciolini”, generalmente la maggior parte dei tuoi clienti che fanno pochi acquisti e spendono poco.
Al contrario, i punteggi più alti indicano le “Balene”, ovvero quei pochi clienti (solitamente da 1 a 5%) che spendono molto e fanno ripetuti acquisti.